La fine delle grandi ideologie che caratterizza la società postmoderna ha permesso al marketing di divenire la nuova ideologia di riferimento. È questa la tesi che il Professor Vanni Codeluppi, ordinario di Sociologia dei consumi all’Università di Modena e Reggio Emilia, esplicita nel libro “Il potere della marca”.

Il compito del marketing diventa allora quello di stabilire una sintonia tra l’azienda e il consumatore accrescendo l’importanza dell’immagine rispetto alla realtà e di stimolare lo sviluppo della segmentazione sociale per individuare nuovi adepti da consacrare al culto della propria merce. In questa prospettiva il marketing si pone come una ideologia pragmatica, che non prescrive precetti morali, ma vuole solo persuadere il consumatore all’acquisto. Lo strumento più importante a sua disposizione è la marca che è in grado di incrementare il beneficio offerto dal prodotto aggiungendovi un proprio plusvalore di tipo simbolico e comunicativo. Dal momento che i prodotti si assomigliano l’uno con l’altro, le marche non possono limitarsi a dare loro il proprio nome, ma devono proporre valori, uno stile di vita, un’estetica e addirittura un’etica e una visione del mondo. Oggi però le marche non cercano più di rappresentare specifiche classi sociali e il loro stile di vita (lifestyle), ma di coinvolgere mentalmente il consumatore per farlo aderire ai valori che propugna (mindstyle). Solo in questo modo si sviluppa quel legame affettivo serio e duraturo nei confronti della marca, che crea un livello di fedeltà tale da consentire l’applicazione di prezzi superiori a quelli della concorrenza e proporre sempre nuovi prodotti e servizi. La marca diventa un emblema cui  identificarsi e a cui adeguare il proprio stile di vita.

Attorno al prodotto si edifica il mondo della marca. Un mondo del tutto immateriale ma capace di sedurre irresistibilmente il consumatore e talmente completo da potersi concretizzare in veri e propri luoghi stabiliti (come Nike Town, Café Renault) o addirittura parchi (Legoland, Disneyland). La sua natura finzionale gli permette di differenziarsi dal mondo reale, ma la sua elevata coerenza interna gli permette al tempo stesso di apparire particolarmente simile alla realtà, in quanto frutto di un linguaggio di tipo realistico. Il mondo della marca diventa così un mondo possibile intendendo con tale espressione un costrutto culturale che possiede una natura narrativa, contiene valori, attori e situazioni capace di configurare un possibile percorso di eventi. E’ indispensabile che il mondo della marca possieda un notevole livello di differenziazione rispetto agli analoghi mondi delle marche concorrenti e che sia in grado di selezionare all’interno della società un proprio specifico pubblico che se ne farà portavoce diffondendone la fama. 

Questi mondi possibili sono realizzabili grazie agli strumenti sofisticati a disposizione di geniali esperti di marketing che in questi ambienti artificiali e surrogati possono manipolare l’immaginario delle masse permettendo al consumatore di raggiungere quello stato di apparente felicità che l’acquisto del prodotto contribuirà a perpetuare. 

Per saperne di più:

• la bibliografia completa di Vanni Codeluppi
• il sorprendente sito ufficiale dello street artist francese Zevs autore delle immagini che illustrano l’articolo
• …e presto un nuovo approfondimento del blog dedicato a Disneyland: uno dei mondi possibili analizzati da Vanni Codeluppi

Sapore profondo, consistenza perfetta, persino una dose di zucchero meno stucchevole della media: erano mesi che cercavo un gelato così, e finalmente stasera l’ho trovato, in un imprevedibile vicolo versiliese. Allora perchè sono deluso invece che euforico? E cosa aspetto a consigliarvi questa ghiotta scoperta? Che sia perchè ho dovuto gustarmi il mio cono appollaiato su una precaria sedia di plastica in un portichetto illuminato dalla luce spettrale di un neon? O forse perchè le libere chiome della imbronciata signorina che ha composto il mio gelato lo hanno lambito al punto di diventarne quasi un ingrediente? O ancora sarà perchè, invece di essere trasportato da una sapiente colonna sonora in un mondo dove esistevamo soltanto io e i tre gusti che stavo divorando,  non ho potuto ascoltare altro che il mesto sottofondo televisivo della villetta accanto?

In una parola: sarà forse perchè l’esperienza è stata così negativa da far passare in secondo piano persino la sopraffina qualità del prodotto che cercavo da mesi? La risposta è tragicamente affermativa, e mi induce a riflettere sconsolato sulla poca attenzione che molte gelaterie (ma per fortuna non tutte) dedicano agli aspetti di marketing.

Un incoraggiate esempio di segno opposto viene dal Regno Unito dove il nuovo brand “The Icecreamists” ha scelto di presentarsi al mondo attraverso una gelateria temporanea aperta dal 10 settembre al 1° novembre 2009 nella Ultralounge dei grandi magazzini Selfridges di Londra.

I dettagli di questo specialissimo Temporary Bar (già in cerca di fissa dimora per diventare permanenente), la cura con cui è stato sviluppato il format sperimentale della Ice Cream Boutique di Oxford Street,  e l’approccio da manuale al fattore effimero sono tutte scoperte che meritano di essere condivise. Ecco allora, in ordine di apparizione, le principali delizie di marketing che hanno potuto assaggiare i visitatori dell’installazione londinese:

IL NAMING E IL COPY:
Come si legge sulla pagina Facebook del marchio, l’espressione “The Icecreamists” (che potremmo malamente tradurre “I Gelatomani”), è stata inventata per indicare chi è “addicted to or obsessed with ice cream”: insomma tutti quei fanatici del gelato che il brand vorrebbe catturare o – più probabilmente – educare a sviluppare una sana dipendenza dall’algido dessert, e magari federare in schiere compatte di seguaci del brand. Fin dalla felice costruzione del naming si intuisce come tutto il copy sia stato trattato come un ingrediente fondamentale dell’identità di marca e come uno strumento forte di identificazione con il target: dal claim citazionista (God save the cream) ai numerosi giochi di parole che si rincorrono della boutique (licence to chill, natural born chillers…), al payoff-doppiosenso (agents of cool) fino ad una quantità ammirevole di piccoli dettagli che non tutti avrano notato, ma che non avranno mancato di colpire il bersaglio a cui erano destinati (uno per tutti il riferimento all’artista cult Banksy istoriato sul cofano dell’Icecream Van ospitato all’interno, comprensibile solo ad un sotto-target piuttosto affilato di destinatari dell’iniziativa, ma sicuramente molto efficace per legittimare le raffinate pretese iconocalste di The Icecreamists). La prova che con le parole i ragazzi ci sanno fare? Eccovela servita: “Submerge yourself in a new world of oral gratification with our decadent kaleidoscope of mind-altering vice creams and guilty pleasures only at Selfridges”. Un gioiellino verbale da fare invidia persino alla mia copy writer preferita…

IL LOGO:
Un teschio pirateggiante avvolto da una nuvola di riccioli cesellati è il primo spettacolare biglietto da visita del brand. Più che un logo è un concentrato di sottili riferimenti valoriali e culturali immediatamente comprensibili ad un consumatore giovane e metropolitano: il classico fashion skull – forse un po’ inflazionato ma sempre molto efficace – occhieggia con dichiarata facilità all’iconografia di Damien Hirst e Alexander Mc Queen, ma alleggerisce la sua portata macabra con l’ironia degli occhiali a goccia e dei cucchiai da gelato incrociati al posto delle tibie. Il risultato è un logo-gioiello dotato dell’innegabile potere di catturare in modo chirurgico chi è sensibile ai riferimenti che vi sono stati abilmente incorporati (sapendo che non sarei obiettivo mi astengo invece dal commentare la scelta del font: lo stesso che scelsi anni fa – e risceglierei oggi – quando disegnai il logo del mio studio di interior design Gorgonia).

L’EXTERIOR DESIGN:
In Oxford Street, fuori dall’ingresso di Selfridges, vetrofanie acchiappasguardi ispirate alla tripla croce della Union Jack annunciano la “Guerrilla Ice Cream Installation” che occuperà momentaneamente la Ultralounge dei grandi magazzini per soli 2 mesi. Poco sopra una vistosa insegna anticipa il claim “God save the cream”: dissacrante assonanza con “God save the Queen”, titolo dell’inno nazionale inglese ma anche della nota canzone di SexPistolsiana memoria, emblema del movimento punk rock, alla cui celebre copertina si direbbe ispirato anche il manifesto della boutique, fonte di una querelle giudiziaria con la band che ha alimentato la notorietà dell’iniziativa.

L’INTERIOR DESIGN:
Fin dal primo passo nel locale, il pluricollaudato binomio cromatico nero+magenta trasmette quella combinazione di valori che è buona parte della promise dal brand: lusso e glamour. Due mondi che il marketing delle aspirazioni ha  silenziosamente e profittevolmente banalizzato nel corso degli anni, svuotandoli della propria sostanza (il limite implicito nella esclusività che era alla base del loro significato originario) per lasciarne intatta solo l’iconografia esteriore e attirare così le ben più numerose piccole tasche di un ben più vasto pubblico. Questo baratto tra la realtà e una vuota e paradossale illusione di happy few, che il licensing incondizionato dei grandi marchi del lusso ci ha fatto metabolizzare da tempo, riesce però nella Ice Cream Boutique a non inciampare nell’inganno grazie a quel tocco autentico di rock che deve piacere molto a Matt O’Connor, eccentrico fondatore di “The Icecreamists” e che alla fine restituisce spessore a tutta l’atmosfera.
Un tunnel coperto delle parole della signature soundtrack del marchio introduce al banco dei gelati, da cui è visibile anche il laboratorio di produzione, separato dal locale solo da una vetrata. Il layout piuttosto articolato dell’installazione è vivacizzato anche da corner a tema: uno è occupato dal furgoncino-manifesto del brand,  un altro da un lungo tavolo ai cui estremi si trovano grandi troni, mentre altri ancora sono dominati da grandi divani capitonné, dalle suggestive gigantografie della campagna pubblicitaria o ancora da una fila di deck chairs decorate con il manifesto della boutique. Il tutto accentuato da drammatiche luci concentrate, capaci di evocare quella atmosfera à la Vivienne Westwood richiesta dal concept.

IL PERSONALE:
Due parole anche sul fattore umano che ha tutta l’aria di giocare un ruolo non secondario nell’identità del locale e del marchio stesso: giovane, spigliato, coordinatissimo grazie ad una divisa nera connotata dal visual del marchio, rivela ancora una volta l’attenzione nel pilotare tutte le leve dell’atmosfera. 

GLI EVENTI: 
Una volta tanto alla banda di “The Icecreamists” non è sfuggito il più ovvio, ma anche il più disatteso, dei comandamenti del retail contemporaneo: spettacolarizzare l’esperienza e creare entertainment. Come ho sottolineato spesso anche nel mio libro si tratta di una esigenza ancora più essenziale quando il tempo a disposizione è poco, tipicamente nel caso di Temporary Store e altri allestimenti effimeri come quello di cui stiamo parlando. Ecco allora che il palco alle spalle del banco gelati ospita una resident band che suona dal vivo musiche originali e cover alimentando un palinsesto ricchissimo che spazia dai concerti rock a provocatorie proiezioni artistiche visibili in una saletta privata. Funzionale ai fini del lancio è stata anche la serata di inaugurazione (e si direbbe anche piuttosto riuscita a giudicare dal ricco reportage che appare sul sito ufficiale e sulla pagina facebook di The Icecreamists) durante la quale lo spirito rock dell’iniziativa si è potuto dispiegare completamente.

I PRODOTTI: 
Saggiamente semplice è la formula scelta per la carta: 18 gusti ispirati ad altrettante destinazioni esotiche sulla cui qualità non posso testimoniare personalmente (ma voglio fidarmi del gelatiere ligure Roberto Lobrano, “gelato master” di The Icecreamists, che nel suo blog sottolinea la cura artigianale delle ricette,  l’attenzione alle materie prime, e l’assenza di coloranti e grassi idrogenati).
A vivacizzare questa gamma di base a rotazione sicura, ci pensano gli altri prodotti proposti nella ultralounge: non solo frozen yogurt e sorbetti, ma anche scenografici cocktail criogenici realizzati con azoto liquido a -196° per esaltare il connubio tra gelato ed alcolici e un eccentrico gelato corretto con assenzio intitolato Sex Pistol (tanto per non alimentare la polemica con la band inglese, già irritata dalla scelta del claim). Non dimenticherei di sottolineare che accanto ai prodotti veri e propri non manca una linea di gadget, ideali come souvenir dell’esperienza, nel pieno rispetto dei comandamenti di Pine & Gilmore in tema di experience marketing (e dei miei suggerimenti in tema di Temporary Store), che gli organizzatori hanno definito autoironicamente “Pseudo revolutionary guerrilla-ware and eye-candy for the discerning Icecreamist” (…a proposito di attenzione al copy).

LA COMUNICAZIONE ONLINE E OFFLINE:
Abili anche nel manovrare le leve della comunicazione: dalle vivaci pagine sui social network Facebook e Twitter alle preziose apparizioni nelle cronache giudiziarie legate al contenzioso legale con la band dei Sex Pistols (che avrebbe citato per plagio i titolari perché rei di aver rubato il loro slogan del 1977) amplificate ad arte.

Lite vera oppure trovata pubblicitaria proficua per entrambe le parti? Poco importa: una sfumatura di rock, seppur tribunalesco, aiuta ad ammantare di qualche nota sovversiva un alimento tradizionale come il gelato, nella complessa (e riuscita) ricetta di un marchio che per gioco e per  profitto ambisce a unire gli estremisti del gelato e salvarli dalla dilagante monotonia gelatiera.

Per saperne di più:

• il sito ufficiale di The Icecreamists
• la pagina Facebook di The Icecreamists da cui sono tratte tutte le immagini dell’articolo
• il blog di The Icecreamists
• il canale YouTube di The IceCreamist

Credevamo che il volto di Marylin, serigrafato su portaceneri e tele prodotte in serie, segnasse il punto di non ritorno – ma perlomeno di arrivo – del processo di banalizzazione della pop art, e ci eravamo serenamente arresi alla consapevolezza che iconizzazione e mercificazione non sono che due facce indissolubili di una stessa medaglia (peraltro sempre innegabilmente brillereccia). Poi un bel giorno, rovistando nel ciarpame dell’ultimo discount del mobile di periferia, ci è capitato di scoprire in un angolo intere cataste di paraventi Made in China che immortalano le solite quattro pose della povera Audrey Hepburn ingioiellata sul set di “Colazione da Tiffany”, e abbiamo capito che sotto l’egida della democratizzazione della cultura si stava assassinando senza scrupoli il mito di un’altra diva innocente.

Per chi desidera vendicare l’onore della povera Audrey – oppure per cinefili dai gusti più ricercati che ammirano star meno note come Leslie Caron o Dick Van Dyke -  è giunto il momento di scoprire gli scatti di Leo Fuchs. Nato a Vienna nel 1929, Leo Fuchs emigra negli Stati Uniti con i suoi genitori e cresce nella città di Brooklyn. Inizia qui la sua carriera da fotografo (che comprende anche una fase di cameraman per l’esecito americano). Prima di abbandonare la fotografia nel 1965 per dedicarsi alla produzione cinematografica in Europa, Fuchs ha immortalato la vita delle stelle sui set cinematografici e nella vita privata, lasciandoci una collezione impareggiabile di immagini, scattate tra il ‘44 e il ‘65, capaci di documentare l’atmosfera reale della Hollywood di quegli anni.

L’eccezionalità dei suoi scatti nasce soprattutto dalla palpabile familiarità con il mondo che ritraeva, da una vera sintonia con i propri soggetti, capace di trasfigurare la quotidianità degli attori piuttosto che enfatizzarne il glamour. Il suo segreto – come racconta egli stesso – consisteva  infatti nell’instaurare una relazione speciale con le star, per riuscire a rubare loro un po’ di tempo e di energia per il proprio obiettivo. Solo in questo modo poteva effettivamente riuscire nell’intento di scattare fotografie uniche.  Una visione distante anni luce dalla classica prospettiva divinizzante della maggior parte dei fotografi di cinema dell’epoca, e persino opposta al paparazzismo degli scatti rubati, eppure in grado di combinare i pregi di entrambi gli approcci.

Per saperne di più:

• il sito ufficiale di Leo Fuchs
• la pagina flickr di Leo Fuchs Archives
• uno speciale dedicato a Leo Fuchs con alcune interessanti note autobiografiche

Il Raphus cucullatus – più noto come dodo – era un uccello di Mauritius, incapace di volare, estintosi sul finire del XVII secolo. Dal 1995 il goffo ma irresistibile pennuto ha però trovato nuova vita in casa Pomellato che gli ha dedicato una linea giovane di gioielli composta da simbolici ciondoli zoomorfi, sempre accompagnati da un messaggio che parla di amore e di amicizia. È così che in 15 anni DoDo è diventato il terzo marchio più importante in Italia nel suo segmento, e tra i primi 10 in Europa, mentre il fatturato previsto per il 2010 si aggira intorno ai 45 milioni di euro (il 40% degli introiti dell’intero gruppo Pomellato)       

Con un nome così denso di significati naturofili, il brand DoDo – marketing oblige – non poteva certo astenersi dall’impegno a favore della salvaguardia della natura, sostenendo diversi progetti del WWF Italia,  in particolare quelli volti alla tutela delle specie in pericolo di sparizione. Ed in questo modo il DoDo si è incontrato nel 2010 con un potenziale compagno di estinzione: il panda, immortalato in un nuovo ciondolo  impreziosito da brillanti e diamanti neri.       

Proprio al panda è stato consacrato il Temporary Store che DoDo ha aperto in Corso Matteotti 9 a Milano, che sarà visitabile fino alla fine del 2010. La designer Paola Navone, che ha firmato il progetto di interior design del negozio, ha scelto di evocare l’inconfondibile iconografia del panda attraverso i colori della sua pelliccia: dal muretto di 9000 mattoncini di Lego bianchi e neri, alle pareti illustrate con una sequenza di panda impegnati in esercizi di Thai-Chi, passando per i grandi globi luminosi appesi al soffitto su cui si ripete la faccia sorridente dell’orsetto. Come in ogni Temporary Store che si rispetti non mancano i gadget in tema tra cui 400 panda-mascotte in feltro da collezione messi in vendita a favore del WWF.       

 

• il sito ufficiale di DoDo
• la pagina facebook di DoDo da cui sono tratte le immagini dell’articolo
• l’articolo di Benedetta Argentieri su Il Corriere della Sera, denso di dati interessanti su Pomellato

Chi ha letto il libro “Temporary Store, la Strategia dell’Effimero” ricorderà che nel primo capitolo viene ricordato il processo della diffusione delle idee nell’era del consumatore post moderno, teorizzato da Seth Godin, autore del bestseller “La Mucca Viola”.

Il modello nasce da un’analisi dell’evoluzione del marketing negli ultimi anni, in cui si evidenzia innanzitutto come l’attenzione del consumatore sia diminuita progressivamente a causa dell’abbondanza dell’offerta, della mancanza di tempo per recepire il messaggio promozionale e della diffusione dei messaggi pubblicitari.

Tramontata l’era aurea della pubblicità stanno però ritrovando importanza meccanismi di comunicazione diversi, come il passaparola che, sebbene facesse conoscere i prodotti lentamente, tuttavia ne garantiva il successo. Oggi tuttavia il passaparola si avvale di nuove, potenti reti comunicative grazie alle quali le idee straordinarie possono diffondersi all’interno dei vari segmenti della popolazione a velocità finora impensabili.

Assume così un ruolo di grande rilievo la conoscenza del processo di diffusione delle idee che secondo l’autore americano avviene nel seguente modo: inizialmente sono coinvolti gli innovatori, coloro che sono disposti a provare un prodotto che presenta un alto potenziale di novità, successivamente vengono influenzati gli adottatori precoci che inoculeranno l’idea nella massa degli utilizzatori (suddivisi in maggioranza precoce e tardiva) tramite un passaparola. L’ultimo gruppo ad essere coinvolto è costituito dai ritardatari che utilizzano il prodotto dopo che la gran parte delle persone lo avrà già utilizzato.  Questi gruppi del modello di Seth Godin sono strutturati secondo una curva a campana in cui l’innovazione  coinvolge i gruppi di consumatori da sinistra a destra.

Secondo Godin gli innovatori sono consumatori dotati di un otaku, termine giapponese che ha assunto nella cultura contemporanea una connotazione negativa, ma che originariamente indicava un interesse molto spiccato – se non addirittura ossessivo – per un determinato argomento, e il conseguente impulso a provare a tutti costi ogni nuovo prodotto inerente questa area di proprio interesse. Gli innovatori sono quindi coloro che assumono spontaneamente il compito sociale di conoscere per primi il nuovo prodotto, che lo proveranno accettandone i rischi e che ne parleranno agli amici. È interessante sapere che in alcuni mercati si concentrano più consumatori dotati di un otaku che in altri: in termini di comunicazione può allora diventare conveniente identificare questi mercati e concentrarsi su di essi, indipendentemente dalle dimensioni relative. Da questo punto di vista infatti il valore di un gruppo non è valutato in relazione alle sue dimensioni, bensì all’influsso che tale gruppo è in grado di esercitare. Gli adottatori precoci infatti influenzano in modo sostanziale il resto della curva e costituiscono pertanto il gruppo sul quale occorre concentrare ogni tentativo di persuasione anziché sprecare denaro in pubblicità nel tentativo di persuadere gli altri.

Preso atto che il complesso industriale-televisivo non è più in grado di diffondere i prodotti come accadeva un tempo – tanto che non è più possibile adottare la vecchia strategia consistente nel creare prodotti comuni e affidabili promuovendoli con un marketing di qualità - il marketing deve quindi ispirarsi ad una nuova regola: creare prodotti straordinari capaci di attrarre le persone giuste.

Vale a dire mucche viola per consumatori dotati di otaku.

Per saperne di più

• le pagine dedicate al libro “La Mucca Viola” sul sito ufficiale di Seth Godin
• il blog di Seth Godin

L’immagine che accompagna l’articolo rappresenta invece un allestimento decisamente viral di una vetrina del centro commerciale di Southbank, a Londra fotografato da duopastorale