TEMPORARY STORE

Restano aperti soltanto pochi giorni, durante i quali raccontano l’intero universo di una marca o di un prodotto, con una intensità inversamente proporzionale alla loro breve durata, e poi scompaiono improvvisamente, così come erano apparsi. Sono i Temporary Store – o Temporary Shop – i negozi a tempo determinato, che in pochi anni hanno letteralmente invaso le grandi capitali mondiali, da New York a Milano, rompendo tutti gli schemi del marketing convenzionale.  

Anche se si presentano come normali negozi – o quasi – i Temporary Store sono in realtà strumenti di confine, che rispondono prevalentemente ad obiettivi di comunicazione, pur derivando dalla distribuzione la propria forma e parte della propria funzione.  

Nel 2005 ho scoperto per caso questo fenomeno emergente visitando il Temporary Store di Thierry Mugler per il lancio del profumo Alien e lì è scoccata subito la scintilla. Due anni dopo ho avuto l’occasione di progettare il mio primo Temporary Shop a Parigi. Da quel momento ho iniziato a studiare a fondo le potenzialità di questo fenomeno, realizzando tanti altri progetti temporanei che mi hanno permesso di maturare un’esperienza molto concreta e specifica in questo campo, e di sviluppare la conoscenza delle tecniche di marketing dell’effimero. Nel 2010 ho deciso di raccogliere tutto quello che avevo scoperto sull’argomento, ed insieme a Francesca Zorzetto – anche lei pazza per i Temporary – ho scelto di dedicare a questo fenomeno nuovo il primo manuale monografico che ne descrive gli elementi e che aiuta a comprenderne le potenzialità: “Temporary Store – la Strategia dell’Effimero”, edito da Franco Angeli, con la prefazione di Elio Fiorucci.  

Il libro analizza, dalle radici, il paradosso di un negozio a tempo determinato, valutandone le potenzialità e le prospettive, ed esplorandone, in dettaglio, tutti i principali elementi, dalla scelta della location, agli obiettivi di marketing, dalla durata, alla struttura. Il risultato è un modello completo e versatile, utile sia per approfondire lo studio del fenomeno, sia come guida pratica per la progettazione di ogni nuovo Temporary Store. Il riferimento a un centinaio di esempi, realizzati in tutto il mondo permette di indagare anche aspetti che garantiscano traffico e visibilità, come la ricerca di partnership, la costruzione di un calendario d’eventi, la promozione attraverso azioni di marketing non convenzionale, nonché i principali elementi d’interior design, che per un negozio effimero assumono un valore di marketing fondamentale. L’analisi è completata da un’esclusiva classificazione, che offre un supporto immediato per adattare lo strumento a diversi obiettivi, integrandolo con successo nelle concrete strategie aziendali.  Il libro, infine propone una selezione di case history di Temporary Shop di successo, con interviste alle aziende, che li hanno realizzati, per comprendere il fenomeno dall’interno.  

Nel mio blog ho deciso di continuare a raccontare i nuovi Temporary Shop che scopro ogni giorno, e di cui non sono riuscito a parlare nel mio libro, e tanti altri casi di retail illuminati che, al di là della temporaneità, riescono ad offrire al consumatore un’esperienza indimenticabile…