Sono passati più di 10 anni da quando il mio amico Sandro mi fece scoprire www.airlinemeals.net, uno dei siti più fetish che io abbia mai navigato in rete:  una raccolta maniacale di immagini dei pasti confezionati per le compagnie aeree e serviti in volo, dedicata ai non così rari cultori di questa materia specialistica (anche io – lo confesso – torno periodicamente a visitarlo).
Allora quei pasti venivano ancora serviti su ogni tratta e classe, dentro a vassoi colmi di contro vassoi, ciotole ad incastro, custodie sagomate e stoviglie di plastica, ma proprio in quegli anni stava iniziando il loro rapido processo di estinzione, divorati dalla concorrenza delle compagnie aeree low cost che oggi lascia il margine si e no per un biscottino o un paio di anacardi.
Un’involuzione resa necessaria dalle preferenze del mercato, eppure con quei pasti scompariva una grande icona della mia infanzia, quando il vero divertimento del volo non era guardare le nuvole fuori dal finestrino, bensì sezionare quelle caselle del vassoio del pasto per disvelarne una ad una le ordinate meraviglie e assaporarne le micro-portate, mai del tutto scongelate, accomunate da quel gusto sintetico intriso dell’irresistibile appeal tipico di ogni non-luogo.
Non potevo quindi rimanere indifferente quando Francesca Zorzetto, con cui ho scritto il libro Temporary Store la Strategia dell’Effimero, mi ha passato la soffiata di un nuovo Temporary Restaurant appena aperto da British Airways, dove la cena consiste proprio in uno di questi pasti in vassoio, ormai riservati ai voli più Read the rest of this entry

Per chi è stato adolescente negli anni ’80 è del tutto superfluo spiegare chi sia Dr.Martens. Per gli altri vale forse la pena ricordare che il brand inglese, nato come produttore di scarpe da lavoro, si è legato fin dagli anni ’60 alla cultura giovanile, e in particolar modo a quella musicale, diventato in quegli anni un formidabile lovemark – prima ancora che uno status symbol - per generazioni di giovani ribelli che volevano esprimere il proprio modo di essere controcorrente, anche attraverso le calzature.

Mods, skinheads, grebos, ska, punks, psychobillies, grunge, britpop… intere tribù urbane hanno adottato nei loro look i leggendari anfibi Doctor Martens, rinfrescando attraverso i decenni lo smalto di questo messaggio di indipendenza, mentre il forte posizionamento del marchio non ha mai smesso di essere accuratamente indirizzato ed attualizzato dalle abili iniziative di marketing dell’azienda (elegante ed ammirevolmente indolore quella di prendere gradualmente le distanze dal mondo skinhead man mano che il folklore del fenomeno assumeva sfumature politiche troppo intense e commercialmente pericolose, senza mai rinnegare il passato idillio con l’iconografia delle teste rasate ).

Nel 2009, in occasione del proprio cinquantennale,  Dr.Martens ha deciso di ricorrere anche allo strumento del Temporary Store per raccontare i suoi valori attraverso due negozi effimeri di cui non ho fatto in tempo a parlare nelle pagine del libro “Temporary Store, la Strategia dell’Effimero“.

Il primo dei due punti vendita si è aperto a Londra, a Old Spitalfield Market, per 6 mesi, a partire dal 26 agosto 2009. Il progetto dello studio Campaign, in collaborazione con l’agenzia Fresh, ha assecondato l’sipirazione industriale del marchio attraverso un interior design dominato dalle classiche tende frangivento da magazzino in PVC declinate nel colore giallo acceso del brand, ripreso da Read the rest of this entry

Sapore profondo, consistenza perfetta, persino una dose di zucchero meno stucchevole della media: erano mesi che cercavo un gelato così, e finalmente stasera l’ho trovato, in un imprevedibile vicolo versiliese. Allora perchè sono deluso invece che euforico? E cosa aspetto a consigliarvi questa ghiotta scoperta? Che sia perchè ho dovuto gustarmi il mio cono appollaiato su una precaria sedia di plastica in un portichetto illuminato dalla luce spettrale di un neon? O forse perchè le libere chiome della imbronciata signorina che ha composto il mio gelato lo hanno lambito al punto di diventarne quasi un ingrediente? O ancora sarà perchè, invece di essere trasportato da una sapiente colonna sonora in un mondo dove esistevamo soltanto io e i tre gusti che stavo divorando,  non ho potuto ascoltare altro che il mesto sottofondo televisivo della villetta accanto?

In una parola: sarà forse perchè l’esperienza è stata così negativa da far passare in secondo piano persino la sopraffina qualità del prodotto che cercavo da mesi? La risposta è tragicamente affermativa, e mi induce a riflettere sconsolato sulla poca attenzione che molte gelaterie (ma per fortuna non tutte) dedicano agli aspetti di marketing.

Un incoraggiate esempio di segno opposto viene dal Regno Unito dove il nuovo brand “The Icecreamists” ha scelto di presentarsi al mondo attraverso una gelateria temporanea aperta dal 10 settembre al 1° novembre 2009 nella Ultralounge dei grandi magazzini Selfridges di Londra.

I dettagli di questo specialissimo Temporary Bar (già in cerca di fissa dimora per diventare permanenente), la cura con cui è stato sviluppato il format sperimentale della Ice Cream Boutique di Oxford Street,  e l’approccio da manuale al fattore effimero sono tutte scoperte che Read the rest of this entry

Ho sempre sostenuto che il Temporary Shop sia uno strumento perfetto per perseguire obiettivi No Profit. Eppure quando mi sono trovato a cercare degli esempi concreti per avvalorare questa idea ed esporla nel mio libro sui Temporary Store mi sono accorto che i negozi effimeri di questa categoria erano ancora pochi, circoscritti perlopiù ad enti pubblici di promozione nazionale (come nel caso dello Spazio Tokyo o dello Yemen Temporary Store) oppure ad enti filantropici che si prestavano ad azioni di charity marketing presso i Temporary Store di altri marchi commerciali (come nel caso dei Temporary Shop Novoceram oppure di Colgate).

Oggi però posso raccontarvi due casi emblematici che finalmente confermano questa mia idea rendendola molto meno teorica. Il richiamo congiunto della solidarietà e dell’effimero ha infatti colpito due celebrities britanniche: Annie  Lennox e Mary Portas.

Dal 14 al 20 maggio 2010 la voce degli Eurythmics è stata infatti protagonista di The Oxfam Curiosity Shop: un Temporary Charity Shop al piano terra dei grandi magazzini Selfridges di Londra per vendere oggetti ed abiti donati da tanti personaggi dello star system, i cui proventi Read the rest of this entry