Ho l’impressione che il giorno in cui il marketing inizierà ad annoiarmi sia ancora molto lontano. Me lo lascia pensare quell’inconfondibile brividino lungo il cuoio capelluto che provo ancora ogni volta che un marchio riesce a catturarmi nella sua filosofia sul filo di un’idea brillante, unica, seducente. Stasera mi è successo con Volkswagen, che per lanciare la sua utilitaria Fox ha selezionato 21 artisti internazionali, affermati nel campo del graphic design, della street art e dell’illustrazione, da Boris Hoppek a Simone Legno (aka Tokidoki), a cui ha scelto di dare carta bianca per allestire 61 camere del Park Hotel, un albergo a 3 stelle nel centro di Copenhagen, per l’occasione rinominato Hotel Fox in onore della volpesca vettura.

L’operazione risale al 2005, durante il quale Volkswagen ha invaso per 3 settimane la capitale danese con un’ondata di iniziative promozionali destinate a polarizzare sulla nuova vettura un pubblico giovane e sensibile all’arte ed al design. Gli eventi sono terminati da un bel pezzo, ma da allora l’hotel non ha più rinunciato a Read the rest of this entry

Certe volte può bastare un minuto di anticipo su un appuntamento qualunque per scoprire una nuova ispirazione. Mi è successo l’altra mattina a Parigi, mentre aspettavo uno sconosciuto agente immobiliare proprio davanti al Musée Carnavalet per visitare una location nel Marais dove ambientare il nuovo evento-gioiello che sto progettando per Novoceram. Mentre trotterellavo sul marciapiede, i miei occhi ancora semichiusi (ho parlato di mattina mentre in realtà era appena sfumata l’aurora) hanno intercettato la locandina di una mostra di Karen Knorr che raffigura una volpe intenta a discutere con un volatile su una sontuosa dormeuse settecentesca, ambientata in una sala del museo.

Malauguratamente non avevo neppure il tempo per una sbirciatina: quando il museo avrebbe aperto le sue porte la mia tabella di marcia prevedeva che sarei stato già proiettato all’estremo opposto di Lutetia, sulle tracce di un’altra location… ma quando la sera sono rientrato a casa, mi sono immediatamente immerso nel web per scoprire qualcosa di più su questa interessante fotografa angloamericana, che a dispetto dell’aroma greve di brodo liofilizzato emanato dal suo cognome, ha invece scelto di celebrare nelle Read the rest of this entry

Ho già iniziato a parlare di L’Echappée Verte, il Temporary Shop parigino che ho progettato per Novoceram. Nell’articolo precedente mi soffermavo soprattutto sullo store concept, sul progetto di interior design ed in particolare sul layout del negozio. Oggi completo quelle informazioni riportando sul blog un articolo che ho scritto recentemente per il libro “Marketing e Fiducia” a cura di Sandro Castaldo, in cui il medesimo Temporary Shop viene spiegato dal punto di vista complementare del progetto di marketing e comunicazione.

“Un caso esemplare di come l’apertura di un Temporary Shop possa rafforzare la strategia di comunicazione aziendale, offrendo opportunità differenti e complementari rispetto agli strumenti di marketing convenzionali, è quello del marchio francese Novoceram, pioniere dell’estensione dello charme del Made in France al settore dei pavimenti e dei rivestimenti ceramici, tradizionalmente compreso nell’ambito dell’edilizia piuttosto che in quello dell’arredamento e del design.

Nei due piani del proprio Temporary Shop “L’Echappée Verte” (letteralmente “gita nel verde”) aperto per 18 giorni nel cuore di Parigi nel settembre 2008, l’azienda ha infatti trovato un modo nuovo per rafforzare la trasmissione di questo posizionamento attraverso elementi diversi da quelli utilizzati abitualmente nella propria Read the rest of this entry

Dei più di cento Temporary Shop che ho raccontato nel libro Temporary Store – La Strategia dell’Effimero, quello a cui sono più affezionato resta inevitabilmente L’Echappée Verte che ho progettato per Novoceram, la “Maison de Charme” che dal 1863 interpreta la haute couture della ceramica francese. Non solo infatti la mia passione per questo fenomeno è nata proprio mentre sviluppavo questo progetto, ma quanto più approfondisco l’argomento tanto più mi rendo conto che questa piccola boutique effimera è un vero e proprio concentrato degli insegnamenti dei migliori Temporary Shop di tutto il mondo.

Come spiego nel libro ogni Temporary Store nasce da almeno due progetti complementari, ben distinti ma strettamente integrati:

1. un progetto di marketing chiaro e completo, che guiderà ogni altra decisione
2. un progetto di interior design capace di dargli corpo in modo coerente

Il primo è senza dubbio il punto di partenza (e di riscontro) di ogni altra scelta, ma è il secondo che sarà percepito immediatamente dai visitatori e che offrirà il principale supporto per comunicare con essi.

Proprio per questo preferisco iniziare a raccontare l’Echappée Verte dal progetto di interior design, lasciando ad un articolo successivo il compito di spiegare il marketing concept da cui sono nate tutte le scelte di design.

L’Echappée Verte è sbocciata nel cuore di Parigi, in rue Rousseau, dal 4 al 21 settembre 2008 in concomitanza con Maison & Objet, la più importante manifestazione fieristica francese dedicata all’arredamento, ai materiali ed agli oggetti per la casa.

L’obiettivo del Temporary Store consisteva nel promuovere la notorietà della griffe Novoceram presso il mondo del design e del fashion, ma anche nell’osservare da vicino il comportamento dei consumatori finali di fronte ai prodotti della maison.

Il progetto di interior design interpretava questa esigenza attraverso un percorso iniziatico alla scoperta del savoir faire del brand, che si snodava nei due piani del negozio attraversando cinque tappe di una giornata immaginaria nella natura, in omaggio alla vocazione ecologica dei prodotti Novoceram, coinvolgendo il visitatore in un’esperienza sorprendente, resa più intensa ad un design immaginifico ispirato ai motivi e ai personaggi delle favole nordiche. Gufi, fate e cerbiatti animavano così un sottobosco onirico e surreale riproducendo un mondo incantato immerso in un’aura magica sospesa tra Hansel e Gretel e Alice nel paese delle meraviglie.

Il punto di partenza del viaggio fantastico de L’Echappée Verte era un corridoio affacciato su un surreale pic nic antigravitazionale costituito da tovaglie imbandite sospese nell’aria, rivestite di piastrelle in grès porcellanato della collezione Fil de Coco, ispirata ad un tessuto.

In fondo al corridoio il visitatore veniva condotto alla scoperta di padiglione campestre interamente rivestito delle trame dorate della collezione TrèsJouy, e abitato da una affascinante fata invisibile che riflettendosi nel suo specchio magico suggeriva il percorso da seguire per continuare la visita.

La tappa successiva si svolgeva nel cuore di una foresta incantata circondata da alberi rivestiti della collezione NoName, ispirata ad una corteccia.

Per focalizzare l’attenzione dei visitatori sulle creazioni presentate, ogni volta che lungo il percorso si incontrava un prodotto, il visitatore aveva la possibilità di rispondere ad una domanda, compilando un test della personalità che alla fine della visita gli permetteva di accedere al proprio “profilo botanico”.

Una volta salite le scale, i visitatori potevano riposarsi all’ombra profumata del grande albero, scoprire l’esito del proprio test e conoscere meglio le collezioni assaggiate al piano inferiore, consultando una ricca biblioteca dove erano esposti cataloghi e campioni di tutte le collezioni protagoniste dell’iniziativa.

L’ultima stanza dell’Echappée Verte era una voliera visionaria, interamente circondata da paraventi della collezione Florilège, che reinterpreta in ceramica i motivi di fiori ed uccelli delle antiche Chinoiserie dipinte su carta da parati.

Al centro della voliera si trovava una tavola imbandita da tazze volanti di fumante cioccolata calda che tutte le sere si trasformava nello scenario conviviale di animati happy hour e incontri di approfondimento su temi legati all’ecologia.

PER SAPERNE DI PIU’

• la seconda parte dell’articolo sul marketing concept di L’Echappée Verte
• le pagine dedicate a L’Echappée verte nel blog di Novoceram
• il minisito di l’Echappée Verte