EXPERIENCE MARKETING

Il mio amico Fabrizio mi ha chiesto di spiegargli cosa sia il Marketing Esperienziale “senza fargli sanguinare il naso”. Provo allora a rispondergli citando una celebre domanda sollevata da Pine & Gilmore, autori di uno dei modelli più efficaci nella costruzione di esperienze: “perché siamo disposti a pagare una tazza di caffè al Caffè Florian di Venezia dieci volte di più del suo prezzo normale?”.

La risposta non è difficile: è sottointeso – ma non scontato – che il costo della consumazione includa anche il biglietto in prima fila per lo spettacolo unico di Piazza San Marco, ed una serie infinita di accessori cognitivi, dalla sensazione di far parte di un contesto esclusivo, fino alla possibilità di ammirare la propria immagine riflessa negli specchi di un luogo leggendario. In una parola il vero prodotto che si acquista a quel prezzo è l’intera esperienza che si vive per qualche minuto seduti a quel tavolino, non il semplice caffé, che ne costituisce solo una piccola parte… in fondo non così essenziale.

In un mondo che dà sempre più importanza alla componente immateriale delle merci, il marketing esperienziale studia i modi per rendere piacevole ed indimenticabile l’esperienza di fruizione o di consumo di quelle stesse merci, o più in generale l’esperienza di comunione con le marche che danno loro vita.

I prodotti di lusso così come i beni ed i servizi culturali sono da sempre i più densi di significati e valori aspirazionali ad alto coinvolgimento emotivo e simbolico che ne fanno un naturale veicolo di emozioni. Il marketing esperienziale si prefigge di esportare questo modello anche a tutti quei settori che apparentemente sembrano meno capaci di stimolare il coinvolgimento emozionale del consumatore, ma che in realtà nascondono un potenziale altrettanto forte che occorre semplicemente innescare.

Per fare questo il marketing – che ha sempre dovuto comprendere nella propria cultura anche temi lontani dalla sua formazione – deve diventare ancora più eclettico, apprendendo abilità e competenze proprie di altri campi disciplinari, dal design, alla musica, dall’architettura, alla psicologia.

Uno dei campi di applicazione classici dell’Experience Marketing (o Experiential Marketing) è quello del retail, a cui sono dedicati molti dei post di questo blog. Rendere esperienziale un punto vendita significa trasformare un’attività teoricamente funzionale – come quella dell’acquisto – in un’attività altamente gratificante, carica di valori estetici e capace di fornire un piacere che va ben al di là di quello derivante dall’uso e dal possesso del bene o del servizio acquistato.

L’esperienza vissuta nel punto vendita trasforma così il luogo di vendita in un palcoscenico, in cui gli acquirenti possono essere attori e spettatori dello spettacolo messo in scena con sapienza dal retailer, vero regista dell’esperienza.

Ma in realtà il valore dell’esperienza può trovare applicazione anche a situazioni più ampie e complesse di quelle tipicamente commerciali.

È l’intera esperienza vissuta in un museo, e non soltanto la somma dei capolavori esposti a rendere interessante la visita (dalla veste grafica del materiale di comunicazione, alla voce che ci accompagna nelle sue sale attraverso una audioguida, dalla luce che ci permette di ammirare meglio le opere, alle cartoline che troviamo nel museum shop… senza dimenticare la pulizia delle toilettes dove ci fermiamo durante la visita).

È l’intera esperienza vissuta in un ospedale e non solo l’efficacia delle cure che abbiamo ricevuto a farci rientrare a casa oltre che sani anche soddisfatti (dalla gentilezza del personale che ci ha seguito, alla pulizia del reparto, dalla qualità dei pasti che ci sono stati offerti, al confort del letto in cui abbiamo trascorso il periodo di ricovero).

È l’intera esperienza vissuta andando al cinema e non soltanto il film che abbiamo visto a rendere piacevole la nostra serata (dalla ampiezza della poltrona, alla morbidezza del velluto che la ricopre, dai pop corn che sgranocchiamo durante la proiezione, alla musica che ci ha accolti mentre facevamo il biglietto… persino l’odore non necessariamente piacevole della sala contribuisce a trasportarci in un mondo di svago, molto diverso da quello che abbiamo lasciato fuori).

E per finire, spostandoci verso una sfera più privata, è innegabile che sia ancora una volta il complesso dell’esperienza vissuta nella nostra stessa casa a farci stare bene tra le sue braccia, e non soltanto la forma ed i colori dei muri e degli oggetti che l’arredano (dalla possibilità di ottenere il migliore confort termico in pochi minuti, alla semplicità di manutenzione del pavimento, dalla possibilità di regolare la luce nelle stanze dove desideriamo modularla all’ergonomia della postazione dove cuciniamo… persino la posizione dell’interruttore a fianco del comodino che ci permette di accendere e spegnere la luce senza fare acrobazie).

Questo è – a grandi linee – il senso del Marketing Esperienziale per chi non voglia farsi sanguinare il naso ;-) …ma anche per coloro che sono più disponibili di Fabrizietto al rischio di epistassi è difficile fornire una spiegazione completa e definitiva di una disciplina in continua evoluzione come questa. L’unica cosa che si può fare è seguirne i progressi e le applicazioni leggendo i post del mio blog dedicati a questo argomento , di cui trovate qui sotto qualche anteprima.