IL TEMPORARY SHOP “L’ECHAPPEE VERTE” DI NOVOCERAM – Parte II: MARKETING

Nei due piani del proprio Temporary Shop “L’Echappée Verte” (letteralmente “gita nel verde”) aperto per 18 giorni nel cuore di Parigi nel settembre 2008, l’azienda ha infatti trovato un modo nuovo per rafforzare la trasmissione di questo posizionamento attraverso elementi diversi da quelli utilizzati abitualmente nella propria attività di comunicazione e decisamente più intensi, al punto che difficilmente avrebbero potuto essere inclusi in uno strumento più convenzionale.

I protocolli di comunicazione visiva dell’azienda infatti prevedono anche negli spazi espositivi il rispetto di format estremamente precisi, l’adesione al codice cromatico istituzionale, e metodi di riscontro continui per allineare tutti i progetti di interior design ad un modello univoco di stile, adulto e sofisticato, che non prevede concessioni all’ironia e alla regressione, intorno a cui si è invece sviluppato l’intero store concept del Temporary Shop.

Fulcro del progetto era l’allestimento visionario degli ambienti, concepito come un percorso iniziatico alla scoperta dei prodotti e dei valori del brand, che si snodava attraverso i momenti di una ultima scampagnata nella natura prima della fine dell’estate. La scelta di questo tema naturalistico si legava simbolicamente alla celebrazione della conquista della prestigiosa certificazione Ecolabel, testimonianza dell’impegno dell’azienda nel rispetto dell’ambiente.

Ogni dettaglio della narrazione era pensato per enfatizzare la spettacolarizzazione dell’Universo Novoceram, attraverso uno studio attento delle luci, delle musiche e dei profumi diffusi, mentre un ricco corredo di eventi a tematica ecologica rafforzava la consapevolezza dell’impegno dell’azienda per l’ambiente, completando il concept naturalistico del Temporary Shop.

L’obiettivo principale era immergere il visitatore in un’esperienza completa ed indimenticabile, dove l’intensità del messaggio e la ricchezza della presentazione fossero inversamente proporzionali alla breve durata dell’apertura.

Per questa ragione si è scelto di introdurre un linguaggio visivo magico e surreale, decisamente sopra le righe, che si è rivelato una tecnica efficace per innalzare rapidamente l’attenzione e la viralità dei target di riferimento – consumatori, architetti e stampa – ma che non sarebbe stato opportuno mantenere in modo permanente nelle modalità di comunicazione dell’azienda.

La priorità di garantire la massima coerenza all’identità aziendale è stata risolta scegliendo di non esternalizzare nessuna delle fasi progettuali chiave, che sono state  seguite direttamente dall’Ufficio Marketing Novoceram, dalla ricerca della location e dei partners alla definizione dello store concept, dall’interior design all’organizzazione degli eventi.

Nonostante L’Echappé Verte sia uno dei primissimi esperimenti di applicazione dello strumento Temporary Shop ad un settore tipicamente B2B, e nostante si trattasse di uno dei progetti apripista di questa tendenza a Parigi, che ancora non ha aderito al fenomeno quanto le altre capitali europee, tuttavia l’operazione si è dimostrata efficace rispetto a tutti gli obiettivi che si era prefissa di raggiungere.

Innanzitutto aprire un canale diretto con il pubblico ha permesso per la prima volta all’azienda di osservare da vicino i comportamenti e gli atteggiamenti del proprio consumatore finale, e di recuperare, dal significativo campione dei più di 2300 visitatori del negozio, una vasta serie di informazioni qualitative che in condizioni normali sarebbero state filtrate dalla mediazione del rivenditore.

Un dato interessante emerge dall’elevatissimo tempo di permanenza all’interno della boutique, che ha raggiunto in media i 27 minuti di cui 18 spesi al secondo piano, dove si trovava la zona dedicata all’approfondimento tecnico delle collezioni ceramiche, a dimostrazione di come l’attrazione esercitata dall’approccio ludico iniziale sia riuscita ad innescare un interesse molto più concreto sul prodotto.

Molto significativi anche i benenfici in termini di notorietà grazie all’interesse suscitato presso la stampa, che in poche settimane ha dedicato all’iniziativa di Novoceram 55 apparizioni tra media tradizionali e digitali. Le citazioni sul web in particolare, a loro volta moltiplicate da link e traduzioni, hanno portato l’azienda a migliorare in modo esponenziale il proprio posizionamento sui motori di ricerca.